行銷費花出去到底有沒有賺回來，靠的不是感覺，而是三個數字：ROI 看一檔活動或一段期間賺不賺、CAC 看抓到一個新客人平均要花多少錢、LTV 看一個客人從第一次成交到不再回購總共帶來多少利潤。三個分開看都會誤判，合起來看才知道行銷預算該加碼還是該收手。
ROI：投進去的錢有沒有變多
定義與公式
ROI（Return on Investment，投資報酬率）衡量一筆投入產生的淨回報相對於投入本身的比例。在行銷情境裡，它回答的是「這檔活動花的錢，最後讓我多賺了幾成」。
基本公式如下：
ROI ＝（活動帶來的利潤 － 活動成本）÷ 活動成本 × 100%
這裡有個關鍵：分子要用「利潤」，不是「營收」。很多人把營收直接拿來算，數字會漂亮到失真。正確做法是先把營收扣掉商品成本（進貨或製造成本），得到毛利，再扣掉這檔活動的廣告與行銷支出。
台灣中小企業具體試算
假設一家賣保健食品的電商，做了一檔母親節檔期：投入 Facebook 與 Google 廣告共 80,000 元，加上拍攝與美編外包 20,000 元，活動成本合計 100,000 元。檔期帶進營收 500,000 元，產品平均毛利率 60%，所以毛利為 500,000 × 60% ＝ 300,000 元。
活動利潤 ＝ 300,000 － 100,000 ＝ 200,000 元。
ROI ＝ 200,000 ÷ 100,000 × 100% ＝ 200%。
意思是：每投入 1 元行銷，扣掉成本後淨賺 2 元。若改用營收硬算（500,000 ÷ 100,000），會得到 400% 這種誤導性數字，因為它完全忽略了商品本身的成本。
常見誤用
第一個誤用是分子用營收不用利潤，前面已說明。第二個是把所有營收都算成廣告的功勞，忽略本來就會回購的舊客或自然流量；嚴謹做法應只算「增量營收」，也就是因為這檔活動才多出來的部分。第三個是漏算人力與平台抽成，例如電商平台 5% 手續費、金流 2% 手續費，這些都該進活動成本。
CAC：抓一個新客要花多少錢
定義與公式
CAC（Customer Acquisition Cost，顧客取得成本）是為了獲得一位新客戶平均花掉的行銷與銷售費用。它告訴你「買一個新客的單價」。
CAC ＝ 一段期間的行銷與銷售總支出 ÷ 同期間新增的客戶數
分母要用「新客戶數」，不是訂單數，也不是舊客回購數。把舊客算進去會讓 CAC 假性偏低。
台灣中小企業具體試算
同一家保健食品電商，某個月廣告投放 150,000 元、行銷人員薪資攤提 60,000 元、合作網紅費用 40,000 元，合計獲客相關支出 250,000 元。這個月共成交 500 筆訂單，其中 200 筆是新客、300 筆是舊客回購。
CAC ＝ 250,000 ÷ 200 ＝ 1,250 元。
也就是說，抓到一個全新客戶平均要花 1,250 元。如果誤用 500 筆訂單當分母，會算成 500 元，低估一半以上，導致你以為獲客很便宜而過度加碼。
CAC 要搭配首單毛利看
假設新客首單平均消費 1,000 元、毛利率 60%，首單毛利只有 600 元，卻花了 1,250 元去抓——首單是虧的。這在訂閱制或高回購商品很常見，重點是後面能不能靠回購把這 1,250 元賺回來，這就要看下一個數字 LTV。
LTV：一個客人一輩子值多少錢
定義與公式
LTV（Lifetime Value，顧客終身價值）是一位客戶從第一次成交到不再往來，累計為公司帶來的毛利總額。它讓你判斷「為了抓一個客，最多願意花多少錢」。
常用的簡化公式：
LTV ＝ 平均客單價 × 毛利率 × 平均回購次數
更完整一點會把回購頻率與留存期間拆開：
LTV ＝ 平均客單價 × 毛利率 × 每年回購次數 × 平均續留年數
台灣中小企業具體試算
保健食品的客人平均每次買 1,000 元、毛利率 60%、每年回購 4 次、平均續留 2 年。
LTV ＝ 1,000 × 60% × 4 × 2 ＝ 4,800 元。
對照前面的 CAC 1,250 元，雖然首單會虧，但一個客整段關係能帶來 4,800 元毛利，遠高於獲客成本，代表這門生意的行銷是健康的。
LTV/CAC 比值是體質指標
業界常看 LTV ÷ CAC：4,800 ÷ 1,250 ≒ 3.8。一般認為這個比值在 3 以上算健康，代表獲客效率與留存都不錯；低於 1 表示每抓一個客都在虧、且回購也補不回來，要立刻檢討；高於 5 有時反而代表行銷投得太保守，可以更積極擴張。
常見誤用
最常見的是 LTV 用營收不用毛利，把 1,000 元客單直接乘次數，數字膨脹到失真。其次是回購次數憑感覺填，應該用實際資料庫的歷史平均。還有人忽略退貨與呆帳，這些都會侵蝕真實 LTV。
三個數字一起看
單看任何一個都會做錯決策：ROI 高不代表能規模化（可能只是小檔期的甜頭）；CAC 低不代表賺錢（可能客人只買一次就走）；LTV 高也不代表現在能加碼（要看現金流撐不撐得過首單的虧損期）。把三者放在一起，才能回答「行銷該不該加碼」。
| 指標 | 回答的問題 | 公式 | 本文試算結果 |
|---|---|---|---|
| ROI | 這檔活動賺不賺 | （利潤 － 成本）÷ 成本 | 200% |
| CAC | 抓一個新客花多少 | 獲客支出 ÷ 新客數 | 1,250 元 |
| LTV | 一個客一生值多少 | 客單 × 毛利率 × 回購次數 | 4,800 元 |
| LTV/CAC | 行銷體質健不健康 | LTV ÷ CAC | 約 3.8（健康） |
常見問題
問：CAC 比首單毛利高，是不是代表行銷失敗？
不一定。在高回購的訂閱制或保健、美妝、寵物用品等品類，首單虧損很正常，關鍵看回本週期（要幾次回購才把 CAC 賺回來）以及 LTV/CAC 是否大於 3。若回本週期過長、現金流吃緊，才需要警惕。
問：ROI 多少才算好？
沒有單一標準，要看毛利率與品類。毛利率低的零售業，ROI 100% 可能就很吃力；軟體或數位商品毛利高，ROI 期望值會更高。比起絕對數字，更該看趨勢：同一檔活動隨投放放大，ROI 是否還守得住。
問：沒有完整資料庫，小店怎麼估 LTV？
可以用簡化法：先抓平均客單價與毛利率，再用過去半年到一年的成交紀錄估平均回購次數，哪怕只有粗略的會員回購筆數也比憑感覺好。先建立基準，之後再逐步把退貨、續留年數補進去精修。
總結
ROI 告訴你一檔活動賺不賺、CAC 告訴你獲客單價、LTV 告訴你一個客的長期價值，而 LTV/CAC 是把三者收斂成一個體質指標。台灣中小企業資源有限，更要避免只盯著漂亮的營收或便宜的 CAC 做決策。記住三個原則：分子一律用毛利不用營收、CAC 分母只算新客、加碼前先確認 LTV/CAC 大於 3 且現金流撐得住回本週期。把這三個數字算清楚，行銷預算才花得明白。